Por Enrique Kogan
Algunos dicen que el “Reaper de Carolina” tiene el récord Guinness oficial como la pimienta más picante del mundo.
El que la probó dice que su sabor es engañosamente dulce, pero es difícil recordar ese dulce sabor a medida que procede a aniquilar su paladar. Es como un cóctel molotov en tu boca, que ayuda a sentirse fuera de sí.
Y esto es lo que está pasando en el mercado automotriz. El crecimiento hispano en las compras de automóviles es tan grande, que ha hecho que muchos de los anti-hispanos del negocio, estén probando el “Reaper de Carolina”.
Me acuerdo una vez cuando le pregunté al gerente de marketing de Susuki, por qué no se anuncia en el mercado hispano, éste me contestó” “Si quieren comprar un Susuki’s que aprendan inglés”. En fin, parece que no quisieron hacerlo y Susuki tiró la toalla en el país.
Y como este “genio’ del marketing, conocí a muchos en mis 35 años en el mercado automotriz americano, y hay muchos que no nombro porque siguen ahí. Y su tendencia es la misma, sucumbir a la derrota, pero con la suya.
A pesar de las nuevas leyes de inmigración, cada año más hispanos se trasladan a vivir a los Estados Unidos, y como es un país donde en la mayoría de las ciudades el transporte público es bastante malo, éstos necesitan automóviles para moverse.
Y debido a que la compra de un vehículo es un tema importante, muchos hispanos prefieren realizar la transacción en español, por lo que para un concesionario es imperativo invitar y dar la bienvenida a este consumidor en español.
La edad media de los hispanos del país es de 30 años, en comparación con los 42 años para los americanos no hispanos. Eso se traduce en 12 años potenciales de vida adicional en la compra de autos, para el hispano promedio. El 21% de las compras de automóviles hechas por los hispanos fueron para su primer vehículo. Por lo que las marcas tienen más posibilidades de llegar primero ante ellos, claro, con anuncios para ellos.
El último año las automotrices estadounidenses gastaron unos 600 millones en medios en español de todo tipo para anunciarse, muy, pero muy lejos de los casi 25 Billones de dólares que bombea la industria automotriz en el país.
Los compradores hispanos, al igual que otros consumidores, compran lo que valoran. Esto incluye acuerdos de servicio extendido, seguros, mantenimiento prepago y opciones de financiamiento y arrendamiento.
Los hispanos de altos ingresos están comprando autos de lujo a un ritmo más rápido que el mercado general, y esas marcas incluyen desde BMW, Audi, Land Rover, Mercedes Benz, Lexus e Infiniti, a los deportivos Ford Shelby Mustangs y Dodge SRT.
Tanto en ciudades como Miami, Houston, Los Angeles o Nueva York, es normal ver a hispanos en Rolls Royce, Bentley, Ferraris y Lamborghinis, y otros modelos exóticos.
Muchos concesionarios no se dan cuenta del alcance nacional de los consumidores hispanos
Veinticinco por ciento de las poblaciones de los principales mercados son hispanas, y la estrategia automotriz debe estar encausada hacia ellos.
Nissan sabe cómo hacerlo, y recientemente ayudó a algunos de sus minoristas más exitosos de México a abrir concesionarias en las principales ciudades de los Estados Unidos, para mejorar los lazos de la marca con los consumidores hispanos.
La teoría de los concesionarios mexicanos de Nissan (La automotriz número uno en el país azteca), es sencilla: hacer que el comprador se sienta como en casa, y darle lo que necesita para sentirse cómodo para comprar su auto. Algo muy sutil al estilo; “Casa Gonzales, el que no compra, no sale”.
La historia del éxito de los concesionarios de Nissan en México, algo que muchos deberían aprender, es para otra nota.
Los hispanos prefieren hablar español cuando compran algo importante, y el automóvil lo es
Según las encuestas de Polk, muchos hispanos necesitan o prefieren hablar español, para hacer sus comprar importantes y firmar sus contratos.
Muchos no tienen conexión con los canales publicitarios establecidos por las automotrices, como la red de televisión. Los jóvenes prefieren estar pegados a sus teléfonos celulares, al internet y las redes sociales.
Muchos prefieren los lazos hispanos o latinos, incluso después de varias generaciones de patrimonio de los Estados Unidos, y buscan productos y servicios que específicamente se refieren a su identidad hispana.
Algunos desafían a los concesionarios de automóviles con un enfoque diferente de las ventas, por ejemplo, al traer familias enteras a una sala de exposición para negociar la compra de un vehículo.
Actualmente, 58 millones de hispanos residen en los Estados Unidos, 18% de la población, (sin contar los ilegales). Y se espera un aumento significativo en los próximos años. En Miami, los hispanos representan más del 50% de la población. En Houston es el 40% en Dallas el 34%.
Los estudios dicen que en materia de pagos iniciales de automóviles, los hispanos llegan a un concesionario con US$ 4.833 de promedio frente a $ 4.779 para los no hispanos.
Pero el precio promedio de un vehículo comprado por un hispano es de US$ 29.600 comparado con US$ 31.900 para la población total. Además, en promedio, los hispanos arriendan alrededor del 30% de sus vehículos y compran un vehículo cada 3.4 años.
Los concesionarios que desean atraer a este mercado asistirán a personal bilingüe y les harán bienvenida y los tratarán de manera diferente, a lo que hacen con cualquier otro comprador, ya que los estudios dicen que los clientes hispanos son muy leales a los concesionarios que los respetan.
De acuerdo con la consultora IHR, los últimos datos de registro de vehículos nuevos por hispanos, muestran que el crecimiento del volumen de ventas año a año ha sido mayor por los hispanos que para los no hispanos, y esta tendencia continúa en aumento.
El mercado crece pero los presupuestos de algunas automotrices, no
El crecimiento del mercado hispano está superando al mercado general en casi 3 a 1 y hay muchas automotrices que no ven esto, y si lo ven, lo hacen con el ojo emparchado.
Un ejemplo es General Motors, que era líder del mercado en los 80, y hoy sólo tiene a Chevrolet perdiendo terreno cada año.
Claro, si su presupuesto de 3,5 billones de dólares para el mercado general estaría siendo equitativo para el mercado hispano, hubiera sido otra cosa, pero los hispanos que representan casi el 20% de la nación, sólo se llevan poco más de 1% del presupuesto de General Motors. Así nunca lograrán recuperar terreno y lo seguirán perdiendo.
Entre los fabricantes de automóviles, Toyota y Honda redujeron sus gastos al mercado hispano en un 12,3% y un 14,9% respectivamente, mientras que Ford creció un 13,3%. No hay datos de Nissan, que se sabe creció substancialmente.
Si los fabricantes de automóviles son tan serios acerca de la comercialización de la minoría más grande en los Estados Unidos, ¿por qué no suben sus presupuestos?.
Si los hispanos compran uno de cada cuatro automóviles vendidos en los Estados Unidos, ¿por qué los presupuestos no están de acuerdo a esos números?. He hecho esa pregunta muchas veces y no he tenido respuesta.
*Cifras de porcentajes de ventas de las automotrices al mercado hispano. (hasta el 2015)
Estas cifras que estoy dando, sólo han sido actualizas hasta el 2015.
Se espera que Kia y Hyundai reporten en grupo para el futuro y tomen el cuarto puesto en conjunto, y lleguen al tercero para el 2020, debido a la caída de Honda.
Nissan Jeep, Hyundai y Kia han subido algo más en el 2016. Dodge y Chevrolet han caído.
1-Toyota 16,90%
2-Nissan 12.60%
3-Honda 11.70%
4-Chevrolet 9,10%
5-Ford 8.50%
6-Kia 4,60%
7-Hyundai 4,50%
8-Dodge 3,70%
9-Jeep 3,50%
10-Volkswagen 2,50%
*Fuente: Polk de IHS Automotive
El Toyota Corolla continúa siendo el vehículo en venta número 1 en el mercado hispano, pero con la nueva tendencia de los gustos cambiando hacia los SUV’s, tanto el Toyota RAV4 como el Nissan Rogue, que ya es el SUV más vendido de país, pueden cambiar esa tendencia.
El mercado hispano de los Estados Unidos es clave para el crecimiento de las ventas de vehículos nuevos y será fundamental para el éxito de las automotrices en la próxima década. Si los fabricantes no lo ven así, irán cayendo como el efecto dominó.
