Por Enrique Kogan
Me acuerdo a principios de los 80’s cuando llegué a Estados Unidos, un amigo que había llegado antes, me vino a visitar y me mostró su nuevo y primer Cadillac. Se le caía la baba del orgullo de haber comprado uno de los autos más codiciados del país.
Hace dos años me encontré con un amigo que trabaja en una mediana empresa y me dijo que había cambiado de auto. ¿Qué te compraste? le pregunté. Con vergüenza me dijo un Cadillac, porque me lo dieron muy barato en un lease.
En el 92, en una presentación de Cadillac en Charlotte, le pregunté al jefe de relaciones públicas, un gordito simpático de nombre Dave, (que luego lo ascendieron a vicepresidente), si Cadillac pudiera hacer una camioneta tipo el Ford Explorer. Y ante todos los periodistas me dijo si estaba loco, que Cadillac sólo hace y hará sedanes de lujo.
Si Cadillac no hubiera lanzado su serie de SUV, hoy el destino de la automotriz hubiera sido el mismo que la otrora Oldsmobile, que cerró y quedó en el olvido.
Hace tres décadas era un orgullo tener un Cadillac, hoy ya no. Desde el Cimarron, el Allante, y decenas de limones que la automotriz lanzó, fue perdiendo de a poco sus clientes, y no encuentra el camino. Por ahora China lo está salvando.
Los resultados de Cadillac en los Estados Unidos son tan horribles que le costó su trabajo al presidente de la marca de lujo Johan de Nysschen.
Dado que la marca tiene poco prestigio en Estados Unidos y su capacidad para competir con las marcas de lujo exitosas es tan débil, la única solución a corto plazo de la unidad de General Motors es reducir los precios.
Las ventas de Cadillac subieron en un 8,1% durante los primeros tres meses de este año, pero a sólo 36,727 de vehículos vendidos. Y gracias a sus SUV’s.
El primero fue el Escalade, el modelo gigante. Sus ventas aumentaron un 17,1% a 5,035. El Escalade puede costar más de $ 100,000.
El otro, digamos éxito, es el XT5, un crossover nuevo. Sus ventas crecieron 10.3% en los primeros tres meses a 14,845. El XT5 es un modelo básico con un precio tan bajo como $ 40,095.
Uno de los problemas de Cadillac es que tiene demasiados sedanes y coupés. Incluso Mercedes, BMW, Audi y Lexus mucho más grandes han sufrido en este segmento de la industria, ya que los conductores se han mudado a SUVs y crossovers.
Sin embargo, entre los compradores de autos de lujo, ¿Quiénes pagarían por un sedán o cupé ATS, CTS o CTS cuando pueden comprar un Mercedes Clase CLA, o Clase C o E, o una Serie de BMW? Mercedes vendió más de 30,000 de sus sedanes en los primeros tres meses. Cadillac apenas vendió 9,000. Y eso que lo comparo con los alemanes, como siempre lo ha hecho Cadillac, pero su comparación es hoy con Lexus, Infiniti y la nueva Genesis.
Los puntos de precio de Cadillac son muy similares a los de sus rivales. Su nivel básico de ATS tiene un precio base de $ 35,495 dólares. El CLA Mercedes tiene un precio base de $ 32,700. El BMW Serie 2 tiene un precio base de $ 34,950. Cadillac tiene sólo otros dos modelos de autos base.
Cada uno de sus competidores tiene varios puntos de precios competitivos. Lexus e Infinti se sientan sobre seguro. Y ni hablar con la llegada de los modelos de Génesis que le han ido quitado compradores a Cadillac.
Cadillac tiene el mismo problema con los SUV y los crossovers, aunque sus rivales tienen más modelos entre los que elegir.
Cadillac intentará expandir su alineación a 11 vehículos, el primero de los cuales es el nuevo crossover XT4. Pero estos movimientos están llegando demasiado tarde.
Las ventas de Cadillac se han erosionado tanto que la incorporación de vehículos nuevos ya no es una solución. El lanzamiento de su ampliamente reconocido ATS es un ejemplo, como lo es el lanzamiento de su buque insignia CT6. Dos modelos que no tienen ni fiabilidad ni valor de reventa.
Cadillac sobrevive a través de incentivos y recortes de precios, pero no puede mejorar su fortuna a través de adicionar modelos que no irrumpen con fuerza en el mercado.
Pero la mayoría de los modelos que han salido en conceptos, no aparecerán durante años y no creo que atraerán suficiente interés para mejorar el futuro de Cadillac.
Su futuro es de crear una marca menos costosa y casi lujosa con uno o dos modelos costosos. Para algunos es decir que Cadillac debería de bajarse los pantalones. Pero para los analistas, incluyéndome, es la única solución de supervivencia en Estados Unidos, y un toque de alarma para lo que le puede venir en China.
Por lo menos la estrategia de ofrecer más por menos, le daría a Cadillac la esperanza de poder quitarles algún modesto negocio a sus más cercanos competidores.
Porque si logra mejores resultados, tendría muy cerca la puerta trasera, que ya usaron Oldsmobile, Pontiac, Hummer y Saturn, sus ex hermanos de General Motors.
